做电商的朋友，肯定对GMV这三个字母不陌生，开会的时候老板拍桌子喊“这月GMV必须破百万”，运营群里天天晒战报“双十一GMV突破五千万”，甚至面试的时候HR都会问你“上一份工作的GMV贡献多少”，但说实话，很多人只是跟着喊口号,真正搞懂GMV背后门道的没几个。
咱们今天就聊聊这个被电商人挂在嘴边的GMV，先别急着觉得枯燥,我保证用大白话讲清楚。
GMV的全称是Gross Merchandise Volume，翻译过来叫“商品交易总额”，听起来很唬人对吧？拆开来看就是：不管客户下单后付没付钱、付了钱又退不退、用了优惠券还是满减，只要他点了“提交订单”这个按钮，这笔交易就算进了GMV，举个极端例子，你店里一个商品标价1000元，客户拍下来没付款，或者付款了又申请退款，这笔订单依然会计入你的GMV，明白了吧？GMV就是一个包含“水分”的统计口径。
很多新手运营容易犯一个错，觉得GMV越高就代表店铺越牛逼，这种想法在老板面前吹吹牛可以，真要是跟投资人汇报或者分析店铺健康状况，只看GMV就是找死，为什么这么说？因为GMV掩盖了三个致命问题：退货率、实际成交率和毛利率。
先说退货率，服装类目的退货率动辄40%以上，你一个月GMV做了100万，结果退了50万的货，实际到手的交易额只有50万，更可怕的是，有些店铺为了冲GMV，会故意让客户“刷单”或者搞“拍下立减”的虚假活动，这种GMV除了发朋友圈好看，对利润没有任何帮助，第二个是实际成交率，很多订单是客户冲动消费拍下的，但根本没付款，这种订单过两天自动取消，GMV统计的时候算进去了，但你的支付宝余额一分没涨，第三个才是核心——毛利率，你花大价钱投流、打折、送赠品，把GMV做到200万，结果一算账净亏50万,这种GMV就是毒药。
那正经的电商运营该怎么看GMV？我建议你盯三个数据：一是“支付GMV”（剔除了未付款订单），二是“有效GMV”（再剔除退货退款订单），三是“利润GMV”（扣除所有成本后的净额），这三个数据由浅入深,才能真正反映你的店铺到底在赚钱还是赔钱。
说到这，可能有朋友会问：“那怎么提高真正的有效GMV呢？”这里就不得不提现在很多大店在用的AI客服软件了，你别小看一个自动回复的机器人，它其实能直接影响GMV，比如客户在深夜下单犹豫时，AI客服能及时弹出优惠券或者解答尺码问题，把流失的订单拉回来；再比如针对退货高发的客户，AI自动识别后发送“退货关怀话术”，引导客户换货而不是直接退款，这样退货率降下来，有效GMV自然就上去了，我认识一个做女装的卖家，接入AI客服之后，退货率从38%降到了22%，也就是说同样的流量和下单量，实际到账的金额多了将近20%。
说到底，GMV是电商人避不开的一个指标，但它不是唯一指标，下次老板再拿GMV压你的时候，你可以心平气和地给他分析：“老板，咱们这个月GMV是1000万，但剔除未付款和退货后，有效GMV只有600万，再减去营销成本和货物成本，净利润大概80万，要想提高利润，咱们要么优化转化率，要么降低退货率。”老板听完大概率会对你刮目相看。
电商这行，懂数字的人很多，真懂数字背后逻辑的人很少，别被表面的风光迷惑，把GMV拆开来看看,你才能找到真正增长的抓手。
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